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Agnelo Pacheco (Divulgação)
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"Tem publicitário que gosta de dizer que não vê TV aberta, que só lê revistas sofisticadas e fica ligado apenas nas emissoras de rádio classe A. Estão alheios ao universo das pessoas com quem eles falam: a imensa maioria dos consumidores. Como sempre faço, num dia de semana a cada mês, assisto ao horário chamado de “super nobre” da Rede Globo. Que começa no Jornal Nacional e vai até o início do Jornal da Globo.
Recentemente, passei pela experiência de viver uma noite de TV aberta. Enquanto a produção dos programas melhora, principalmente das novelas, a publicidade brasileira, definitivamente, passa por um momento ruim.
Em pleno século XXI, é preciso ver mais de 15 comerciais para encontrar um com linguagem própria, criativo. São comerciais em que os anunciantes jogam dinheiro pela janela, tentando vender suas marcas de celulares, cervejas, bancos, carros, além do tradicionalmente pouco criativo varejo. Nessa relação, para ser justo, há um ou dois, em cada categoria, que vêm com a marca da criatividade. No comercial de um dos bancos, só pelo tom da voz do locutor você já faz a identificação de que aquele sai da paisagem, tem uma unidade e usa suas cores como ninguém.
Na categoria “automóveis”, muitas marcas anunciam da mesma forma. Geralmente uma celebridade apresenta para o telespectador as vantagens de comprar este ou aquele carro. E, depois de algum tempo, você não sabe se aquele carro era da marca X ou da marca Y.
As empresas de telefonia celular entraram na moda das ofertas. Uma dá tarifa zero para ligações entre aparelhos da mesma marca. A outra, um plano com preço fixo para um determinado número de ligações. E quase todas não explicam porque, por causa da sua tecnologia, eu devo dar preferência a elas. Tudo oferta. Tudo passageiro.
Todo profissional que trabalha com criação sabe que a coisa mais fácil do mundo é achar alguém importante, e desenvolver um texto para que ele fale para a câmera e pronto. Isso não é criação!
Naquela terça-feira, vendo aqueles comerciais, minha filha Eduarda, de 11 anos, ao meu lado perguntou: “Papai, tem gente ganhando para fazer isso aí, chato né?” E eu respondi: “Tem, minha filha, e o pior é que se acham gênios”.
Não tenho nada contra o uso de artistas e personalidades em comerciais.
Quando utilizados com criatividade, o resultado é sempre melhor do que a apresentação de simples anunciadores. Em recente campanha para a Fisk, trabalhamos com os atores Bruno Gagliasso e Paloma Bernardi, interpretando um casal ciumento, em pleno aeroporto. Ajudou muito, superando o número de matrículas que a rede esperava.
Para lançar os telefones celulares em São Paulo, chamei o Jô Soares para fazer personagens diferentes em cada comercial. A história da campanha do Jô com a Telesp Celular é um case. De um planejamento para buscar 200 mil usuários, depois de um mês, tínhamos uma fila de mais de 1 milhão de pessoas.
No varejo, eu tenho certeza de que a culpa não é dos publicitários. Todos sabem como nesse segmento o cliente impõe suas regras e quer seguir tudo o que o concorrente faz. No caso de bebidas, carros, telefonia e bancos, pela qualidade de agências que todos têm, não dá para afirmar que o problema está no anunciante ou nos criativos que tocam suas campanhas. Tem gente que diz que é o cliente que está impondo suas ideias e seus caminhos e que, por medo de perder a conta, muitas agências aceitam. Como tenho acompanhado toda a evolução do marketing e dos clientes no Brasil, não dá para acreditar plenamente nesse motivo. Alguma coisa existe para que a propaganda brasileira tenha caído tanto nos últimos anos em termos de criatividade. Uma coisa é certa: é quase um sacrifício assistir ao horário comercial."
Artigo encaminhado por Agnelo Pacheco, publicitário que começou a carreira no início da década de 1970, montou a própria agência em 1985 e conquistou, entre outros, os prêmios Clio Awards de New York da Propaganda Brasileira, Leão de Ouro do Festival de Cannes e foi eleito o Publicitário do Ano pelo Prêmio Colunistas.
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