Os tabus que os anunciantes ainda precisam quebrar


Renato Rogenski, adNEWS

Em meio a tantas datas comemorativas, algumas importantes e outras absolutamente efêmeras, há no Brasil o Dia do Cliente, embora pouca gente saiba disso ainda. Entretanto, se para muita gente o cliente é o consumidor final, na carteira de stakeholders de uma agência de propaganda o anunciante está sempre em primeiro lugar. Isso não significa que a relação entre ambos é sempre amistosa ou livre de conflitos. Pelo contrário. Muitas vezes, para criar um trabalho notável, as agências precisam defender as suas ideias com unhas e dentes e provar ao anunciante quais são os melhores caminhos. Aproveitando a data, o Adnews pediu o depoimento de alguns profissionais de propaganda sobre o assunto. A questão é a seguinte: quais são os tabus que os anunciantes ainda precisam quebrar? Confira as respostas:


"O principal tabu a ser quebrado ainda, em minha opinião, é o da separação das agências em online e offline. Estes dois universos se aproximaram muito e o tipo de trabalho feito pelos tipos de agências é cada vez mais próximo. Uma agência digital pode criar um filme para o YouTube e esse mesmo filme, se tiver 30 segundos, pode rodar na TV. O mesmo vale para as agências offline. Hoje fazer um anúncio em uma revista pode impactar menos gente do que um post no Facebook. A discussão de on/off deve dar espaço para pensarmos em agências que trabalham marcas, independente da plataforma."

Michel Lent, CEO da Pereira&O'Dell Brasil


 O tabu, hoje, é ouvir críticas. Toda marca é uma opinião. Sobre o mundo, a vida, as relações. Enquanto opinião, ela deve procurar ser relevante, representar pessoas. E para conseguir isto, a marca deve abdicar da tentativa de agradar a todos. Ser odiado por muitos é uma péssima ideia. Mas a busca da unanimidade produz comunicação, e também produtos, sem valor. Vale a pena ouvir críticas de poucos para ser relevante para sua comunidade."
 
João Livi, VP de criação da Talent

"Aproveitando a data do dia do cliente, é importante que as marcas reflitam sobre como entregar verdade em sua comunicação. O consumidor do século XXI está empoderado pelas redes sociais, bem como mais informado. Buscar a verdade a todo custo pode ser difícil, mas gera identificação e conexão com as pessoas e os públicos. E esta verdade passa por extrapolar o paradigma do storytelling e migrar para o storydoing."

Daniel da Hora, CCO da consultoria DH, LO Creative Boutique (Recife)

"No dia do cliente, não gostaria de falar de tabus, mas de coisas bacanas que muitos clientes já perceberam:

1) Boa comunicação muda a história de uma empresa.
2) O barato costuma sair caro.
3) Campanha boa não precisa de explicação.
4) O que a marca comunica nem sempre é o que o consumidor percebe.
5) Internet é só um canal.
6) Concorrência, só em último caso.
7) Agência boa se conhece pelo portfólio.
8) Nada é tão urgente assim.
9) Agência não é fornecedor.
10) Campanhas boas costumam nascer de boas relações."


Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida


"O tabu da propaganda comparativa. Daquelas que mostram o concorrente e o próprio produto e mostram porque é melhor. E com bom humor. Antigamente se usava propaganda comparativa no Brasil. Mas hoje virou Tabu. Os clientes tem medo. Também hoje existem quase 250 projetos de lei que de alguma forma proíbem ou coíbem a propaganda. E os clientes já têm problemas demais para ousar. Mas quem o fizer, vai sair na frente.
Por quê?

Por que é um recurso valioso de comunicação que as agências poderiam utilizar. Nos Estados Unidos ainda hoje ele é utilizado. Um estilo onde o resultado aponta mais para o criativo e para o bom humor. Um recurso que proporciona grandes ideias. E um tapa na caretice do politicamente correto.  Uma propaganda comparativa pode ter dois resultados: um processo ou uma resposta. Se for um processo e a propaganda for de qualidade e bom gosto, fora o contratempo, nada demais acontece. E, se for resposta, gera uma história de rivalidade e mais propaganda boa e de qualidade na TV. 

A Apple fez muito isso com o PC (Mac vs PC) lembram? E hoje a Samsung faz com a Apple. Tanto a Microsoft quanto a Apple apanharam, mas seguraram a onda quando provocadas. E a vida segue."

Flavio Waiteman, sócio e VP de criação da Master Roma Waiteman
"O aborto das grandes ideias é um verdadeiro Tabu. Pelo menos pra mim. E porque isso acontece? Porque esbarramos em mais um tabu e talvez o maior de todos: o medo. Muitos anunciantes tem medo de inovar, de fazer diferente, de ir além e até mesmo de se destacar. O medo do consumidor e da aceitação dessas ideias transformou uma grande fatia do bolo da comunicação em algo sem sal e sem açúcar. O mais irônico é que o padeiro da esquina, a tiazinha da limpeza e até mesmo a minha mãe de 80 anos concordam que a maioria das propagandas não têm graça."

Rogério Corrêa, diretor de criação da Esquerda Design


"Acredito verdadeiramente que o modelo de remuneração atual de grande parte das agências brasileiras, baseado em fee de mídia, é um sistema ultrapassado que deve ser revisto com urgência. Não sou daqueles extremistas que pedem uma revolução, mas creio que existe espaço para avanços neste sistema que privilegia, e muito, as mídias convencionais em detrimento de ações mais inovadoras."

Davi Bertoncello, Presidente da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research

"O mundo precisa de mais small ideas. Acho que historicamente a nossa indústria é muito obcecada pelas ideias grandes e icônicas, mas acredito que muito no valor das ideias menores e frequentes. São as que têm a chance de mudar o mundo e mudar o comportamento das pessoas com maior frequência. O Waze revolucionou a maneira como nos locomovemos. O WhatsApp revolucionou a maneira como nos comunicamos. E a Paçoquita Cremosa virou ouro no varejo depois de desafiar a gigante Nutella nas redes sociais.

A ideia das big ideas surge em uma época de ouro da comunicação de massa. Para funcionar, você precisa ter uma ideia que tenha escala, tenha impacto, etc. Hoje estamos trabalhando com um conjunto diferente de mídias. O jeito através do qual as pessoas se engajam com a mídia hoje é diferente, então não estamos mais apenas comprando sua atenção ou chamando sua atenção.

 Estamos em busca de sua dedicação, de seu engajamento. E o problema das big ideias é que elas não são as melhores maneiras de engajar as pessoas. As coisas que engajam as pessoas são coisas simples e muito mais fáceis... Fáceis de começar, fáceis de se envolver. Então a maior parte das ideias digitais não são ideias impressionantes que ninguém pode fazer parte, mas ideias menores, simples e que as pessoas querem se envolver, querem participar."

Fabiano Coura, R/GA VP Executive Strategy Director

Por Renato Rogenski

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